CONTENTS
「キービジュアルを作ってほしい」と社内で言われた。あるいは制作会社から「まずキービジュアルを決めましょう」と提案された。けれど、メインビジュアルと何が違うのか、何をどこまで決めればいいのかが分からない——。
キービジュアルは、広告やイベントの現場で当たり前のように使われる言葉です。そのわりに、定義がはっきりしないまま話が進むことがよくあります。
この記事は、キービジュアルを作る人ではなく、発注する人のための記事です。イラストの描き方やレイアウトの技法は扱いません。そもそも何なのか、メインビジュアルとどう違うのか、どう進むのか、依頼する前に何を決めておけばいいのかを整理しました。
イラストとデザインを手がけている私たちアークデザインが、実際に納品したキービジュアルを例に解説します。
キービジュアルとは
ひとことで言うと「その企画の顔になる1枚」
キービジュアルとは、ひとつの企画やブランドを代表する、中心になるビジュアルのことです。「KV」と略されることもあります。
大事なのは、1枚で完結するものではないという点です。作ったキービジュアルは、ポスターにもWebにもSNSにも展開されます。あらゆる接点で同じ印象を届けるための、共通の軸がキービジュアルです。
だからこそ、どこに展開するかを決めないまま作ると、あとで作り直しになります。 この記事でいちばんお伝えしたいのはここです。
何に使われるか
実際の展開先は、企画によって変わります。よくあるのは次のようなものです。
| 展開先 | 使われ方 |
|---|---|
| ポスター・チラシ | そのまま主役として大きく使う |
| Webサイト・LP | トップの背景や主役画像として使う |
| SNS | 正方形・縦型に組み替えて投稿する |
| 会場装飾・看板 | 横長に引き伸ばして使う |
| パンフレット・チケット | 縮小して部分的に使う |
| グッズ | 一部を切り出して使う |
同じ絵でも、縦横の比率と情報量が場所ごとに変わります。 ここを見込んで作るかどうかで、あとの手間がまったく違ってきます。
看板やのぼり、大判のポスターなど、実際の出力まで含めてご相談いただくこともできます（印刷・出力のページ）。
キービジュアルが必要になる場面
「うちにも必要なのか」という判断に迷ったときの目安です。次のどれかに当てはまるなら、作る価値があります。
複数の媒体を同時に動かすとき
ポスターとWebとSNSを別々に作ると、それぞれの担当者が良かれと思って違う方向に寄せてしまい、同じ企画に見えなくなります。
先にキービジュアルを決めておけば、あとは各媒体がそれに合わせるだけです。判断の回数そのものが減ります。
期間が決まっている企画のとき
イベント、キャンペーン、周年企画のように始まりと終わりがあるもの。期間中は同じ顔で通したほうが、印象が積み上がります。
周年企画については周年ロゴの記事もあわせてご覧ください。ロゴとキービジュアルは役割が違いますが、同じ企画の中で両方作るケースがよくあります。
言葉だけでは伝わりにくいとき
新しいサービス、抽象的なコンセプト、体験してもらわないと分からないもの。説明が長くなるほど、1枚の絵に置き換える効果が大きくなります。
逆に、作らなくてよい場合
正直にお伝えすると、次の場合は無理に作る必要がありません。
| こういうときは不要 | 理由 |
|---|---|
| 使う場所が1か所しかない | その媒体のデザインだけで足りる。「軸」を作る意味が薄い |
| 商品そのものを見せれば伝わる | 商品写真のほうが速い |
| 企画の中身がまだ固まっていない | 何を軸にするかが決まらないと、絵も決まらない |
とくに最後は重要です。キービジュアルは「決まっていることを絵にする」もので、「絵から企画を決める」ものではありません。
メインビジュアルとの違い
検索してこの記事にたどり着いた方の多くが、ここを知りたいのではないかと思います。
呼び分けは、現場によって揺れている
先にはっきりお伝えします。キービジュアルとメインビジュアルの呼び分けに、業界共通の決まりはありません。
同じものを指して使う会社もあれば、分けて使う会社もあります。私たちも社内で厳密な使い分けは決めていません。だから「どちらが正しいか」を議論しても、あまり意味がありません。
実務では「どこに使うか」で決まる
とはいえ、分けて使う場合は、おおむね次のような整理がされています。
| キービジュアル | メインビジュアル | |
|---|---|---|
| 指すもの | 企画・ブランド全体の軸になる1枚 | 特定の媒体で主役になる1枚 |
| 範囲 | 広告・Web・会場・グッズまで横断する | そのページ、その紙面の中 |
| 使われる場面 | 広告キャンペーン、イベント、ブランド立ち上げ | Webサイトのトップ、LPのファーストビュー |
「Webサイトのトップに置く画像」を指してメインビジュアルと呼ぶケースは比較的はっきりしています。Web制作の現場でよく使われる言い方です。
実務で困らないコツは、言葉の定義を詰めることではなく、「どこに使うのか」を先に確認することです。 相手がどちらの言葉を使っていても、展開先が合意できていれば話は進みます。
メインビジュアルの作り方については、メインビジュアル制作の記事で詳しく解説していますので、Webサイトや広告の主役画像をお探しの方はそちらもご覧ください。
ビジュアルアイデンティティ(VI)との関係
もうひとつ、混ざりやすいのが「VI（ビジュアルアイデンティティ）」です。
- VI … 会社やブランドが長期的に使い続ける見た目のルール（ロゴ、色、書体など）
- キービジュアル … その企画の期間中、軸になる1枚
VIは何年も変えないもの、キービジュアルはキャンペーンごとに作り替えるもの、と考えると整理しやすいです。VIの範囲内でキービジュアルを作る、という関係になります。
ブランド全体の設計から相談したい場合は、ブランディング・企画デザインのページもあわせてご覧ください。
キービジュアルに求められる3つの条件
良し悪しを分けるのは、絵のうまさではありません。次の3つです。
① 一目で何の企画か伝わるか
キービジュアルが見られる時間は、多くの場合ほんの数秒です。通りすがりに目に入る、SNSで流れてくる、提案資料の1ページ目に出てくる——そういう場面で勝負が決まります。
そのため、象徴的なモチーフで意味を一瞬で伝える設計が効きます。
- 龍 → 力強さ、運気
- 桜 → 日本らしさ、季節感
- 光 → 未来、希望
言葉で説明しないと伝わらないキービジュアルは、その時点で条件を満たしていません。
よくある失敗: 社内では意味が通じるのに、外の人には伝わらないパターンです。関係者だけが知っている背景を前提に作ると、これが起こります。社内で見せ合う前に、企画を知らない人に1回見せてみると分かります。
② 縮小しても崩れないか
見落とされがちなのがこれです。
大きなポスターでは美しく見えても、SNSのサムネイルやチケットの隅に縮小したとたん、何も読み取れなくなることがあります。細かい描き込みが潰れ、文字が読めなくなり、主役が埋もれます。
作る段階で、いちばん小さく使われる場面を想定しておく必要があります。
よくある失敗: 大判ポスター用に細部まで描き込んだ絵を、そのままSNSのアイコンサイズに縮めるケース。情報量が多いほど、小さくしたときに何も残りません。主役を1つに絞り、それだけは小さくしても分かる設計にしておきます。
③ 展開先すべてで成立するか
横長のポスター用に作った絵を、そのまま縦型のSNS投稿に使おうとすると、主役が切れてしまう。よくある事故です。
縦・横・正方形のどれで使うのかを最初に決めておけば、その全部で成立する構図を設計できます。 逆にあとから追加になると、描き直しに近い作業が発生します。
よくある失敗: 主役を画面の端に置いた構図です。横長では美しく収まっていても、正方形に切ると主役が枠外に出ます。比率が変わっても残る位置に主役を置くのが基本です。
キービジュアルの例
写真で作る場合と、イラストで作る場合の違い
キービジュアルは写真でも作れます。実在の商品や人物を見せたいときは、写真のほうが適しています。
一方で、イラストで作るキービジュアル（キービジュアルイラスト）には、写真にない強みがあります。
| 写真 | イラスト | |
|---|---|---|
| 実在感 | 強い | 弱い |
| 世界観の自由度 | 撮れるものに限られる | 制約がない |
| 他社との差別化 | 素材が似通いやすい | 被らない |
| 情報の圧縮 | 1場面しか写らない | 複数の要素を1枚に詰められる |
| 修正 | 撮り直しが必要 | 部分的に描き変えられる |
近年は写真素材やAIで生成した画像が増え、広告のビジュアルが似通いやすくなっています。 「他と違う見え方にしたい」という目的であれば、イラストを選ぶ理由は明確です。
実例：キービジュアルイラストで作ったドバイのイベント「TWENTY TWENTY」
私たちが制作した、JWD様のイベント「TWENTY TWENTY」のキービジュアルです。ドバイで開催された、日本人DJによるイベントでした。
浮世絵の様式でDJと観客を描き、背景に日本とドバイの建築を配置しています。「日本のカルチャーを海外に持っていく」という企画の中身が、説明なしで伝わることを狙った構成です。
注目していただきたいのは、次の1枚です。
同じキービジュアルを、縦長の誌面用に組み替えたものです。横長版では左右に広がっていた構図を、縦に積み直しています。人物の配置も、背景の要素も、比率に合わせて組み替えました。
単に切り抜いたのではありません。 主役の位置も背景の要素も、縦の比率で成立するように置き直されています。 これが前章「③展開先すべてで成立するか」の実際の姿です。
企画アイデアの例
方向性が決まらないときの手がかりとして、よく使われる企画の型を10挙げます。そのまま使うためのものではなく、「どの方向で考えるか」を絞るための道具として見てください。
1. 和 × 未来
伝統的なモチーフと未来的な要素を組み合わせます。龍とネオン都市、神社とサイバーパンク、日本画とSF。インバウンド広告や観光プロモーションで強い型です。既視感のあるモチーフ同士でも、掛け合わせると新しく見えます。
2. 巨大モチーフ
街の中に巨大なものが現れる構図。巨大な龍が都市を駆ける、巨大な商品が空に浮かぶ。スケールの違和感がそのまま目を引く力になるので、SNSでの拡散を狙う場合に向きます。
3. ストーリー型
1枚の中に時間の流れを持たせます。過去から未来へ、朝から夜へ、四季。地域プロモーションや周年企画のように「積み重ね」を伝えたい企画と相性がよい型です。
4. シンボル集中型
ブランドや地域の象徴を1枚に集約します。名物を全部盛り込む、商品の特徴を象徴に置き換えて並べる。情報量が多くなるので、ポスターなど大きく見せる媒体向きです。
5. 世界観ポスター
映画のポスターのように、世界観そのものを描きます。冒険、未来都市、神話。商品を直接見せずにブランドの気分を伝えたい場合に使います。
6. キャラクター主役型
ブランドキャラクターを中心に据えます。親しみやすく、シリーズとして続けやすいのが利点です。単発で終わらせず、来年も再来年も使う前提なら有力な選択肢になります。企業キャラクターの作り方はこちらの記事で解説しています。
7. モチーフ融合
異なる要素を1つにします。龍と富士山、桜と都市、海と宇宙。2の「巨大」が大きさで驚かせるのに対し、こちらは組み合わせの意外性で引きます。
8. ミニチュア世界
世界を小さく表現する構図。街が商品の中に入っている、手のひらにサービス全体が乗っている。細部を見る楽しさがあるので、じっくり見てもらえる場面に向きます。
9. 日本文化アート
日本画や浮世絵の様式を使います。海外向けの企画で特に効きます。 様式そのものが「日本のもの」という情報を運んでくれるので、説明が要りません。
10. メタファー
コンセプトを象徴に置き換えます。成長を木に、未来を光に、繋がりを糸に。抽象度が高いぶん上品にまとまりますが、伝わりにくくなる危険もあります。 条件①「一目で伝わるか」と照らし合わせてください。
先ほどのTWENTY TWENTYは、「日本文化アート」と「シンボル集中型」を組み合わせた形です。
作り方の流れ(発注者が関わるところ)
制作会社によって呼び方は違いますが、おおむね3つの段階で進みます。発注側の出番は①と②です。
①コンセプトの整理 ←発注者の出番
何の企画なのか、誰に届けたいのか、どんな印象を持ってほしいのかをすり合わせます。
ここで制作側が代わりに決められないのは、次の2つだけです。
- 誰に見せるのか
- 見た人にどうなってほしいのか
モチーフや構図、色は、この2つが決まっていれば制作側で組み立てられます。
②ラフ・方向性の確認 ←発注者の出番
簡単な線画や構図案で、方向性を確認していただきます。
ここで見るのは絵の完成度ではなく、方向が合っているかです。
- 伝えたいことが、この絵で伝わるか
- 事実と違っている要素はないか（商品の形、業界の慣習など）
- 展開先すべてで成立しそうか
大きな方向転換ができるのは、この段階までです。 仕上げに入ってから「やっぱり別の案で」となると、描き直しになり、追加の費用と時間が発生します。
③仕上げ・展開データの作成
本描き、着彩と進め、完成させます。あわせて展開先ごとのデータを作ります。
横長版、縦長版、正方形版、文字なし版——どの形が必要かは①で決めた展開先によります。 ここを最初に決めておくことの意味が、この段階で効いてきます。
依頼するときに決めておくこと
展開先を全部書き出す（ここを抜くと作り直しになる）
いちばん重要です。
「とりあえずポスター用に」と作ったあとで、「SNSでも使いたい」「会場の横断幕にも」と追加されると、構図から作り直しになることがあります。使うかもしれない場所は、多めに挙げておいて損はありません。
最初に分かっていれば、1枚の絵を複数の比率で成立させる設計ができます。追加費用も、あとから頼むより小さく済みます。
写真かイラストか
これは早めに決まっていると進みが違います。迷う場合は、次を目安にしてください。
- 実在する商品・店舗・人を見せたい → 写真
- まだ存在しないものを見せたい／世界観を作りたい／他と被らせたくない → イラスト
決めきれない場合は、「こういう雰囲気にしたい」という参考イメージを1〜2点お持ちいただければ、こちらから提案できます。イラストの作例はオリジナルイラスト制作のページでご覧いただけます。
相談前のチェックリスト
ご相談の前に、次が埋まっていると1回の打ち合わせで方向が決まります。全部埋まっていなくても構いません。埋まっていない項目が分かること自体に意味があります。
- [ ] 誰に見せるのか
- [ ] 見た人にどうなってほしいのか
- [ ] 使う場所をすべて書き出したか(いちばん重要)
- [ ] いちばん小さく使われるのはどこか
- [ ] いつまでに必要か
- [ ] いつまで使うか（今回限り／来年以降も）
- [ ] 写真かイラストか（未定でも可）
- [ ] 参考にしたいイメージがあるか
費用は何で決まるか
金額はご相談の内容によって変わるため、ここでは何によって上下するのかを整理します。見積りを見比べるときの物差しとしてお使いください。
費用が動く5つの要素
| 要素 | 費用が上がる方向 |
|---|---|
| 展開先の数 | 縦・横・正方形と形が増えるほど、組み替えの作業が増える |
| 描き込みの量 | 登場人物が多い、背景が細かい、質感を作り込む |
| 写真かイラストか | 写真は撮影費・モデル費・ロケ費が別途かかる。イラストは描く時間が費用になる |
| 企画からやるか | コンセプトの整理から入るか、決まった内容を形にするだけか |
| 使用範囲と期間 | Webのみか印刷物も含むか、いつまで使うか、二次利用があるか |
いちばん効くのは展開先の数です。 1つの形だけなら1枚の制作費で済みますが、縦横正方形と必要になれば、その分の組み替えが乗ります。
見積りを取るときのコツ
「キービジュアル一式でいくらですか」と聞くと、比較できない見積りが返ってきます。 どこまでが「一式」かが会社ごとに違うためです。
次の3つを揃えて伝えると、比べられる見積りになります。
1. 展開先の一覧(ポスター/Web/SNS/会場装飾など、使う予定の場所を全部)
2. 写真かイラストか(決まっていなければ「両方の案で」と伝える)
3. 使用期間(このキャンペーン限りか、来年も使うか)
まとめ
- キービジュアルは「その企画の顔になる1枚」。 1枚で完結せず、あらゆる接点へ展開される
- メインビジュアルとの呼び分けに共通ルールはない。 言葉を詰めるより「どこに使うか」を確認する
- 良し悪しを分けるのは3つ。 一目で伝わるか／縮小しても崩れないか／展開先すべてで成立するか
- 発注側が決めるのは「誰に見せるか」「どうなってほしいか」だけでよい
- 展開先は最初に全部書き出す。 ここを抜くと作り直しになる
私たちアークデザインは、キービジュアルの企画段階からご相談いただけます。キービジュアルイラストで作る場合は、社内のイラストレーターが絵柄に合わせて制作し、展開先ごとのデータまで一式でお渡しします。
「写真とイラストのどちらがいいか分からない」という段階からで構いません。企画の中身をうかがったうえでご提案します。