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社内でチラシや名刺の案を見たとき、「悪くはないけれど、なんとなく素人っぽい」と感じたことはないでしょうか。
その違和感の正体は、多くの場合センスではありません。情報の並べ方に、いくつかの基本的な原則が守られていないことが原因です。
この記事では、デザインの土台となる「4つの原則」を、名刺・チラシ・パンフレット・ポスターの実例で解説します。
自分でデザインを作る方はもちろん、制作会社にデザインを依頼する立場の方にも役立つ内容です。原則を知っていると、上がってきた案のどこを直せばよいかが具体的に言えるようになり、やり取りの回数そのものが減っていきます。
デザインの4原則とは
デザインの4原則とは、次の4つを指します。
| 原則 | ひとことで言うと |
|---|---|
| 近接(Proximity) | 関係する情報をまとめる |
| 整列(Alignment) | 見えない線に揃える |
| 反復(Repetition) | 同じ見た目を繰り返す |
| 対比(Contrast) | 読む順番をつくる |
この4つは、デザイナーのRobin Williams氏が1994年の著書『The Non-Designer’s Design Book』(邦訳『ノンデザイナーズ・デザインブック』)で整理したものとして広く知られています。デザインの専門教育を受けていない人でも扱えるように、押さえるべき要点を4つに絞った点が特徴です。
なぜ「原則」が必要なのか
デザインという言葉は、日本語では「装飾」や「見た目を整えること」と受け取られがちです。しかし本来のデザインは、伝えたい内容が、意図した通りに相手へ届くように設計することを指します。
同じ情報でも、並べ方ひとつで伝わる速さは変わります。
- どこから読めばよいか、迷わせない
- 何と何が関係しているのか、ひと目で分かる
- 全体に統一感があり、読む側が余計な負荷を感じない
4原則は、この状態をつくるための最低限の共通ルールです。装飾を足す話ではなく、情報を整理する話だと捉えると理解しやすくなります。
4原則は「同時に」効いてくる
先に断っておくと、実際の制作物では4つの原則が同時に働いています。良いデザインは、どれか1つが優れているのではなく、4つすべてが自然に守られている状態です。
ただし、いきなり全部を意識するのは難しいため、この記事では1つずつ、その原則だけを変えた比較で見ていきます。
①近接｜関係する情報をまとめる
近接とは、関係する情報を近づけ、関係しない情報とは距離をとるという原則です。
上の名刺を見比べてみてください。載っている情報はまったく同じですが、左は6行がすべて同じ間隔で並んでいます。この状態だと、どこまでが1つのまとまりなのかが分かりません。
右は「会社名と担当者」「電話とメール」「住所とURL」の3つに分け、まとまりの間に余白を空けています。名刺を受け取った人は、電話番号を探すときに3つ目のかたまりだけを見ればよいと直感的に分かります。
余白は「空いている場所」ではない
近接で重要なのは、余白が情報の区切りとして機能しているという点です。
デザインに慣れていないと、余白は「まだ何か置ける空き地」に見えます。そのため「もったいないから、ここにも情報を入れよう」と考えてしまいがちです。
しかし余白は、ここで話題が変わる、という合図です。区切りが消えると、読み手は自分でグループ分けをしながら読むことになり、その分だけ理解に時間がかかります。
発注時のチェックポイント
- 関係のある情報同士が、離れて配置されていないか
- 逆に、関係のない情報が近づきすぎていないか
- 情報のかたまりが、いくつあるか説明できるか
「もう少し余白がほしい」と伝えるより、「この3つはひとかたまりなので、間を詰めてください」と伝えた方が、意図が正確に伝わります。
②整列｜見えない線に揃える
整列とは、すべての要素を、共通の基準線に沿って配置するという原則です。
左の例は、見出し・日時・会場・説明文・連絡先の左端が、それぞれ少しずつずれています。1つひとつのズレは数ピクセルから十数ピクセル程度で、指摘されなければ気づかないかもしれません。
それでも、全体としては落ち着かない印象になります。読み手は無意識に「揃っているはずのもの」を探しており、基準が見つからない状態に居心地の悪さを感じるためです。
右の例では、すべての要素の左端を1本の線に揃えています。この線は印刷物には現れませんが、読み手は見えない線を感じ取ります。
「なんとなく中央」が一番危ない
整列でよくある失敗は、要素ごとに揃え方が混在することです。
- 見出しは中央揃え
- 本文は左揃え
- 連絡先はなんとなく右寄り
それぞれに理由があれば問題ありませんが、なんとなくで混ぜると、基準が読み取れなくなります。迷ったときは、まず全部を左揃えに統一するだけでも印象は大きく変わります。
発注時のチェックポイント
- 揃えの基準が、いくつあるか
- 中央揃えと左揃えが、意図なく混在していないか
- 少しだけずれている箇所がないか
「左端を揃えてください」は、修正指示として非常に具体的で、認識のズレが起きにくい表現です。
③反復｜同じ見た目を繰り返す
反復とは、同じ役割を持つ要素に、同じ見た目を与えるという原則です。
左の例では、3つの見出しがそれぞれ違う装飾になっています。1つ目は下線、2つ目は塗りの帯、3つ目は記号つきで文字も大きい。どれも「見出し」なのに、見た目が揃っていません。
この状態だと、読み手はどれが同じ階層の情報なのか判断できません。見出しごとに重要度が違うのか、それとも単に装飾が違うだけなのか、迷いながら読むことになります。
右の例では、見出しの装飾を「左に縦バー＋同じ文字サイズ」の1つに統一し、それを3回繰り返しています。同じ見た目が繰り返されることで、読み手はこの形が出てきたら見出しだと学習し、文書の構造を素早く把握できます。
反復は「単調」とは違う
「全部同じにしたら退屈にならないか」と感じるかもしれません。
ここで区別したいのは、すべてを同じにすることと、同じ役割のものを同じにすることは別だという点です。見出しは見出しらしく、本文は本文らしく、それぞれの役割ごとにルールを決めて繰り返す。役割が違えば見た目も変わってよいのです。
反復が効いていると、ページ数が増えても、媒体が変わっても、同じ会社の制作物だと認識してもらえます。これはブランドの一貫性そのものです。
名刺、パンフレット、看板、Webサイト。媒体をまたいでルールを揃えるには、個別に作るのではなく、最初に全体の設計を決めておく必要があります。私たちがデザイン制作で複数媒体をまとめてお受けすることが多いのは、この一貫性を保つためです。
発注時のチェックポイント
- 同じ役割の要素が、同じ見た目になっているか
- 装飾のルールが、いくつ存在するか
- 複数ページにまたがっても、ルールが維持されているか
④対比｜読む順番をつくる
対比とは、要素に強弱をつけて、読む順番をつくるという原則です。
左右の例は、載っている文字がまったく同じです。違いは文字の大きさと太さだけ。
左はすべてが同じ強さで並んでいるため、どこから読めばよいのか分かりません。結果として、いちばん伝えたい「春の展示会」という情報が、他の情報に埋もれています。
右は、展示会名を大きく太く、日程をその次に、会場や時間を小さくしています。読み手の視線は自然と①展示会名 → ②日程 → ③詳細の順に動きます。
「少しだけ大きく」は効かない
対比でよくある失敗は、差のつけ方が中途半端なことです。
15ptの文字を17ptにしても、読み手はその差を「意図的な強調」とは受け取りません。中途半端な差は、対比ではなく、ただの不揃いに見えてしまいます。
差をつけると決めたら、はっきりとつける。これが対比の要点です。
色に頼らないという考え方
上の図では、色を一切使わずに対比をつくっています。文字の大きさと太さだけで主従が成立しているため、モノクロで印刷しても読む順番は変わりません。
制作物は、想定と違う形で使われることがあります。社内でモノクロコピーされる、FAXで送られる、白黒の新聞に掲載される。色だけで強弱をつけていると、こうした場面で情報の優先順位が崩れます。
色は最後に足す要素と考え、まずは大きさ・太さ・余白で構造をつくっておくと、どんな出力でも耐えるデザインになります。
この考え方がとくに効いてくるのが、看板デザインです。看板は、歩きながら・車に乗りながら、数秒で見られます。しかも夜間や逆光では、色の見え方が昼間とは変わります。色に頼らず、大きさと太さで優先順位をつくっておくことが、屋外では特に重要になります。
発注時のチェックポイント
- いちばん伝えたい情報が、いちばん目立っているか
- 読む順番を、1・2・3で説明できるか
- モノクロにしても、優先順位が変わらないか
私たちが手がけている制作物
ここまで4つの原則を個別に見てきましたが、実際の制作物では、これらが同時に働いています。
制作の現場で「近接を意識しよう」と口に出すことはほとんどありません。それでも、レイアウトを判断するときの土台として、4原則は常に働いています。
私たちアークデザインが手がけた制作物を、いくつかご紹介します。
一般社団法人 愛知県産業資源循環協会様｜会報誌「循環あいち」紙面デザイン
会報誌のようにページ数の多い制作物では、反復がとくに重要になります。見出し、写真、キャプションのルールを決めて繰り返すことで、読み手はページをまたいでも迷わずに読み進められます。
ハヤブサ環境サービス様｜看板デザイン・施工
屋外の看板は、遠くから、動きながら、一瞬で見られます。この事例では社名を大きく白抜きにし、キャラクターと背景の緑で明確な差をつけました。近づかなくても社名が読み取れる状態をつくっています。
豚都 大須本店様｜ロゴ制作・店舗デザイン・メニューデザイン
店舗では、お客様の視線が動く順番に沿って情報を配置します。この事例では、通りから見える袖看板、店の正面に掲げた主看板、入り口の提灯と、近づくにつれて情報が切り替わる構成にしました。ロゴから店舗、メニューまで同じ世界観で揃えることで、店全体に一貫性が生まれます。
紙、屋外、空間と媒体は違っても、情報を整理して届けるという考え方は変わりません。店舗デザインのように空間全体を扱う場合も、1枚の紙の中と同じように、どこから見せて、何をまとめ、何を目立たせるかを設計しています。
発注する側が4原則を知っておくメリット
ここまで読んで、「作るのはデザイナーなのだから、発注側が知る必要はないのでは」と感じた方もいるかもしれません。
しかし、原則を知っていると、制作会社とのやり取りが目に見えて楽になります。
修正指示が具体的になる
デザインの修正でよく使われるのが、次のような表現です。
- 「なんとなく違う」
- 「もう少しおしゃれに」
- 「全体的に見づらい」
これらは、受け取る側が解釈するしかありません。解釈が外れれば、修正のやり直しが発生します。
原則を知っていれば、同じ内容をこう言い換えられます。
| 感覚的な指示 | 原則にもとづく指示 |
|---|---|
| 全体的に見づらい | この3つはひとまとまりなので、間を詰めてください（近接） |
| なんとなく落ち着かない | 左端の揃えを1本に統一してください（整列） |
| ばらばらな印象 | 見出しの装飾を1つのルールに統一してください（反復） |
| 何を伝えたいか分からない | 展示会名をいちばん大きくしてください（対比） |
指示が具体的になるほど、修正の回数は減ります。
判断の基準ができる
社内で複数の案を比較するとき、「私はA案が好き」「僕はB案がいい」という好みの話になりがちです。
4原則という共通の物差しがあると、「B案は情報のまとまりが分かりやすい」というように、根拠を持って議論できます。決裁を通す際にも、説明しやすくなります。
まとめ
デザインの4原則を振り返ります。
| 原則 | 内容 | チェックの言葉 |
|---|---|---|
| 近接 | 関係する情報をまとめる | 「情報のかたまりはいくつ？」 |
| 整列 | 見えない線に揃える | 「揃えの基準は何本？」 |
| 反復 | 同じ見た目を繰り返す | 「装飾のルールはいくつ？」 |
| 対比 | 読む順番をつくる | 「どこから読む？」 |
4つとも、装飾を足す話ではありません。情報をどう整理し、どう届けるかという話です。
だからこそ、デザインを作る人だけでなく、依頼する人が知っておく価値があります。
アークデザインの制作について
私たちアークデザインは、名古屋で20年にわたりデザイン制作に携わってきました。この記事で紹介した4原則は、日々の制作判断の土台になっているものです。
ご相談の内容に応じて、次のような形でお手伝いしています。
デザイン制作
ロゴ、グラフィック、Webデザイン、デジタルデザインまで。媒体をまたいでルールを揃えることで、どこで見ても同じ会社だと伝わる状態をつくります。
看板デザイン
新規開業・出店、看板のリニューアル、多店舗展開のサイン計画に対応しています。数秒で、遠くから、屋外でという条件のもとで伝わる設計をします。
店舗デザイン
外観から店内まで、お客様の視線が動く順番に沿って空間全体を設計します。新規開業、リニューアル、フランチャイズ展開のご相談を承っています。
「何を頼めばよいか分からない」という段階でも
課題は見えているけれど、どの制作物を作るべきか決まっていない。そうした段階からのご相談も承っています。
伝えたい相手、達成したいこと、これまでの経緯をお聞きしたうえで、そもそも何を作るべきかから一緒に考えます。デザインを単発の制作物としてではなく、事業の課題を解決する手段として設計する取り組みです。